 |
The Impact of the Integrated Model of Consumer Satisfaction, Loyalty and Value on the Economic Outcome
|
Help 
Print 
|
Here you can view and search the projects funded by NKFI since 2004
Back »
|
| |
Details of project |
|
|
| Identifier |
109792 |
| Type |
K |
| Principal investigator |
Simon, Judit |
| Title in Hungarian |
A fogyasztói elégedettség, lojalitás és érték integrált modelljének hatása a gazdasági teljesítményre |
| Title in English |
The Impact of the Integrated Model of Consumer Satisfaction, Loyalty and Value on the Economic Outcome |
| Keywords in Hungarian |
fogyasztó, érték, e-lojalitás, gazdasági teljesítmény |
| Keywords in English |
consumer, value,e-loyalty, economic outcome |
| Discipline |
| Economics (Council of Humanities and Social Sciences) | 100 % | | Ortelius classification: Marketing |
|
| Panel |
Economics |
| Department or equivalent |
INSTITUTE OF MARKETING AND COMMUNICATION SCIENCES (Corvinus University of Budapest) |
| Participants |
Kemény, Ildikó
Nagy, Ákos András
Szucs, Krisztián
|
| Starting date |
2013-09-01 |
| Closing date |
2017-08-31 |
| Funding (in million HUF) |
13.824 |
| FTE (full time equivalent) |
5.50 |
| state |
closed project |
Summary in Hungarian A kutatás összefoglalója, célkitűzései szakemberek számára
Itt írja le a kutatás fő célkitűzéseit a témában jártas szakember számára.
Telített piacokon a meglévő vásárlók megtartása alacsonyabb költséget jelent, mint újak szerzése, így az elégedettség növelésével a vállalati profit növelhető, illetve hosszú távú siker érhető el. A „kvázi” elégedett fogyasztók továbbra is nyitottak az új lehetőségekre, azonban a lojálisak a versenytársak ajánlatai ellenére is visszatérnek a vállalathoz. Igaz, hogy az elégedettség és a hűség között bonyolult kapcsolati viszony áll fenn, azonban a legtöbb fogyasztói piacon megfelelő stratégia mellett a vásárlók többsége lojálissá tehető. Online környezetben, ahol a csatorna sajátosságai miatt sokkal egyszerűbb a versenytársak ajánlatait elérni, valamint alacsonyabbak a váltási költségek, a lojalitás szerepe még nagyobb jelentőséggel bír. A magas elégedettséggel, minőségképpel és lojalitással jellemezhető vásárlók, értékesek a vállalatok számára, így szükség van azonosításukra, erre alkalmas szegmentációs eljárásokkal.
Kutatásunk céljaként a következőket jelöltük meg:
• az online fogyasztói elégedettség, lojalitás és ügyfélérték dimenzióinak és a köztük levő hatások részletes elemzése és integrált modellbe foglalása
• az elégedettség, lojalitás, ügyfélérték hatásának, a gazdasági teljesítményre, valamint az e-kereskedelemmel (is) foglalkozó vállalkozás versenyképes működésére gyakorolt hatásának vizsgálata
• Az online piacokra és azok sajátosságaira vonatkozó nemzetközi kutatási eredmények (különös tekintettel a mérési skálákra és a fogyasztói szegmensekre) adaptálása a magyar környezetre
• további célunk, hogy a projektünk elvégzésével újabb kutatási irányvonalakat nevezzünk meg, mely a fogyasztói oldalt vizsgálva jelöli meg a gazdasági fejlődés lehetséges irányait.
Mi a kutatás alapkérdése?
Ebben a részben írja le röviden, hogy mi a kutatás segítségével megválaszolni kívánt probléma, mi a kutatás kiinduló hipotézise, milyen kérdéseket válaszolnak meg a kísérletek.
Az elmúlt években számos nemzetközi kutatás foglalkozott már az e-szolgáltatásminőség, elégedettség, lojalitás kérdésével (Yoo – Donthu 2001; Wolfinbarger – Gilly 2003; Parasuraman et al. 2005; Bauer et al. 2005; Bressolles 2005; Francis 2009), azonban ezek többsége a piacot homogénként kezelte. Francis és White (2004, 2009) javaslata alapján a termék jellege és a vállalati teljesítés módja alapján érdemes a piacot négy részre osztani: (1) offline termékek, (2) online termékek, (3) offline szolgáltatások, és (4) online szolgáltatások kereskedelmére, és ezeket külön vizsgálni. Ilyen jellegű kutatásra a szakirodalomban még nem került sor. Célunk, hogy mind a négy szegmens esetében megvizsgáljuk a fentebb említett dimenziók közti kapcsolatokat, hatásukat a teljesítményre, valamint a különböző vásárlói jellemzők moderáló hatását a modellben, továbbá egy új ügyfélérték alapú szegmentációs módszertant határozzunk meg. Alapfeltevésünk, hogy mind a négy piac esetében a minőség, elégedettség és lojalitás hatással vannak egymásra és az ügyfélértékre, illetve mindezek befolyásolják az újravásárlási és továbbajánlási szándékot, melyek a vállalati teljesítményre pozitívan hatnak. Továbbá feltételezzük, hogy a fentebb megnevezett hatások mértéke a négy szegmens esetében eltérően alakulhat, illetve bizonyos fogyasztói jellemzők által befolyásolt. A felmérésre kerülő összetevők kombinálása révén egy „nem monetáris” alapú új ügyfélérték kalkulációs eljárást kívánunk meghatározni, amely egyben a vásárlók jövőbeni szegmentációját is segíti, szoros kapcsolatot vonva a szegmentációs ismérv és a vállalati teljesítmény szempontjából kiemelten fontos tényezők között.
Mi a kutatás jelentősége?
Röviden írja le, milyen új perspektívát nyitnak az alapkutatásban az elért eredmények, milyen társadalmi hasznosíthatóságnak teremtik meg a tudományos alapját. Mutassa be, hogy a megpályázott kutatási területen lévő hazai és a nemzetközi versenytársaihoz képest melyek az egyediségei és erősségei a pályázatának!
Az e-kereskedelem az elmúlt évek során a gazdaságban egyre jelentősebb szerephez jutott: 2011-ben a hazai web-áruházak forgalmát 155 milliárd forintra becsülték, mely a 2010-es forgalomhoz képest több mint 20 milliárd forintos növekedést jelent (GKIenet 2011) . A terület fogyasztó oldali megértése és modellezése a gazdasági fejlődés szempontjából kiemelt jelentőséggel bírhat. Kutatásunk egy olyan területet kíván részleteiben megismerni, melyet korábbi nemzetközi tanulmányok is jövőbeli kutatási irányként jelöltek meg (Chang et al. 2009; Christodoulides – Michaelidou 2011; Sejin – Leslie, 2012). Az online kereskedelemi piac négy részre bontása, ezen egységekben a korábban megnevezett kapcsolatrendszer külön-külön történő vizsgálata, és a hatások egymáshoz való viszonyítása komplex képet nyújt a területről. Ennek köszönhetően képesek leszünk az online környezetben vásárlók viselkedését és észlelését megérteni, és egy olyan útmutatást nyújtani, melyet követve a vállalatok teljesítménye növelhető, ami pedig hozzájárul a GDP növekedéséhez is.
A kutatás azért is fontos, mert, ahogy korábbi eredményeink is mutatják, a nemzetközi elméleti koncepciók csak megfelelő adaptációt követően alkalmazhatók a hazai piacon. A projekt során kifejleszteni kívánt e-szolgáltatásminőség skála – melynek kiindulási pontját a RECIPE skála (Francis 2009) adja – már figyelembe venné a hazai online vásárlók sajátosságait, emellett beleépítenénk a négy online piaci terület egyediségeit is. Az e-szolgáltatásminőség mérésére ilyen komplex skálát eddig még nem fejlesztettek. Emellett az új ügyfélértékelési eljárásmód lehetővé tenné a szélesebb körben elterjedt, alapvetően monetáris szemlélettel rendelkező kalkulációk kiegészítését, növelve a szegmentáció hatékonyságát is. Továbbá az ügyfélérték-vevőérték dualitásával, összekapcsolhatóságával foglalkozó tudományos kutatások számára biztosít egy javaslatot az elégedettség és lojalitás, mint vásárlók által észlelt érték összetevők és a vásárlók által a vállalat számára hordozott érték közötti kapcsolat létesítése. További egyediség, hogy elemzésünkben mind a konfirmatorikus módszertant, a strukturális egyenlőségek modelljét, valamint a ritkábban alkalmazott kísérleti módszertant is alkalmazzuk.
A kutatás összefoglalója, célkitűzései laikusok számára
Ebben a fejezetben írja le a kutatás fő célkitűzéseit alapműveltséggel rendelkező laikusok számára. Ez az összefoglaló a döntéshozók, a média, illetve az érdeklődők tájékoztatása szempontjából különösen fontos az NKFI Hivatal számára.
Napjainkban egyre több vállalat működik online környezetben. A kiélezett piaci helyzet és a versenyképesség szempontjából a vállalatoknak kiemelt szerepet kell szánniuk az elektronikus szolgáltatásminőség, az online vásárlói elégedettség illetve az e-lojalitás mérésére, összességében pedig ügyfeleik értékének meghatározására. Az online vásárlók elvárásai a web-áruházak teljesítményével kapcsolatosan dinamikusan nőnek (King – Lou, 2004), ezért fontos megérteni, milyen kritériumok alapján értékelik a vásárlók a honlap minőségét, valamint, hogy ezek hogyan befolyásolják elégedettségüket, lojalitásukat, vagyis, hogy mekkora értékkel bírnak a vállalkozás számára, melyek azok a tényezők, amelyek kiemelt szereppel bírnak a vállalati versenyképesség szempontjából .
Az elmúlt években számos nemzetközi tanulmány foglalkozott már a témával, azonban a korábbi kutatási eredményeink azt mutatják, hogy ezek az elméletek és koncepciók nem alkalmazhatók adaptáció nélkül a magyar piacon. Kutatásunk egyik célja, hogy egy olyan e-szolgáltatásminőség (honlap minőség) mérési skálát fejlesszük ki, mely a webshopok esetében a hazai online vásárlói réteg sajátosságait is figyelembe veszi, és ez által megfelel a hazai vásárlói észlelési és értékelési folyamatnak. A mérési skála fejlesztése a terület további tudományos kutatását is segíti. További célunk, hogy az e-kereskedelem négy szektorában (online termékek, online szolgáltatások, offline termékek, offline szolgáltatások piaca) egy modellbe építve külön-külön megvizsgáljuk az elégedettség, lojalitás és ügyfélérték összefüggéseit, és ezeknek együttes hatását a vállalati teljesítményre, illetve a négy szektort egymáshoz viszonyítva is elemezzük.
| Summary Summary of the research and its aims for experts
Describe the major aims of the research for experts.
Customer retention on saturated markets means lower costs than acquiring new customers and by increasing satisfaction it leads to higher profits as well as long term success. ‘Quasi’ satisfied customers are still open to new opportunities, however loyal ones return to the company despite even better offers. Although satisfaction and loyalty share a complex relationship, the majority of buyers can become loyal in almost every consumer market through the intervention of an appropriate strategy. Loyalty is even more important in online environment, where channel characteristics include lower switching costs and offers can be compared by a click. Nevertheless totally satisfied, loyal customers with high quality perception mean great value to companies in this manner it is crucial to identify them by means of segmentation.
Aims of our research are as follows:
- analyze online customer satisfaction, loyalty and customer value dimensions and their effects in an integrated model;
- examine the impact of satisfaction, loyalty and customer value on economic performance and operations of stores involved in e-commerce (as well);
- adaption of the international research results of online market and its characteristics in the Hungarian environment;
- furthermore we aim to indicate new research directions, which identify economic development factors on the consumer side.
What is the major research question?
Describe here briefly the problem to be solved by the research, the starting hypothesis, and the questions addressed by the experiments.
In recent years many international research addressed questions of e-service quality, satisfaction and loyalty (Yoo – Donthu 2001; Wolfinbarger – Gilly 2003; Parasuraman et al. 2005; Bauer et al. 2005; Bressolles 2005; Francis 2009), although most of them regarded the market as homogenous. According to Francis and White (2004, 2009) four segments of the market can be identified and analyzed separately based on product characteristics and company fulfillment: (1) offline goods, (2) online goods, (3) offline services, (4) trade of online services. However this type of research has not yet been conducted. Our aim is to examine the relationship between all previously mentioned categories, their impact on performance, as well as the moderating effects of customer characteristics, and to establish a new customer value based segmentation method. We assume that satisfaction, loyalty, quality have an impact on each other and on customer value in every four market segment, and all these influence repurchase and recommendation intention, which positively affect company performance. Furthermore it is presumed, that the previously mentioned effects arise differently in the four market segments and is influenced by customer characteristics. Along the combination of these factors a new non-monetary customer valuation method will be established, which enables the proper segmentation of a companies’ customer base by linking a segmentation criteria to performance.
What is the significance of the research?
Describe the new perspectives opened by the results achieved, including the scientific basics of potential societal applications. Please describe the unique strengths of your proposal in comparison to your domestic and international competitors in the given field.
E-commerce in recent years become more and more important in the economy: in 2011 turnover of domestic online stores was estimated over 155 billion HUF, which means compared to 2010 more than 20 billion HUF increase (GKIenet 2011). In this manner it is crucial to understand and analyze the customer side of this field, as well as its impact on economic development. Our research is aimed at an area, which has been mentioned by international researches as a potential direction (Chang et al. 2009; Christodoulides – Michaelidou 2011; Sejin – Leslie, 2012). Complexity is assured by the distinction of the online trade market into four segments, the examination of the interactions in each of them and their comparison. As a result we will be able to provide instructions in order to enhance economic performance of companies and in this manner foster GDP growth by understanding customer behavior and perception.
As our previous results indicate, international theoretical foundations have to be adapted to the domestic market. In the project we plan to establish an e-quality scale, which is based on the RECIPE scale by Francis (2009), but it pays respect to Hungarian online customer characteristics and the differences of the four previously mentioned market segments. So far a scale of this complexity has not yet been developed. Furthermore the new customer valuation method will complement more widespread monetary models and increase segmentation effectiveness. In addition it can ground scientific research aimed at the duality of customer value (customer and company side) by connecting satisfaction and loyalty as customer sided perceived value factors to the value of customers for a company. Uniqueness is that we plan to use confirmatory approaches, structural equation modeling and rarely used experimental methods as well.
Summary and aims of the research for the public
Describe here the major aims of the research for an audience with average background information. This summary is especially important for NRDI Office in order to inform decision-makers, media, and others.
Nowadays more and more companies are operating in online environment. Fierce market positions and competitiveness pressure companies to apply methods in order to measure service quality, online customer satisfaction, e-loyalty as well as derive the value of their buyers. Expectations toward online stores are rising dynamically (King – Lou 2004), in this manner it is important to understand the criteria’s of quality and how it affects satisfaction, loyalty, namely what is the value, they mean to companies and which factors are crucial for competitiveness. As our previous results indicate, international theoretical foundations have to be adapted to the domestic market. One of our research aims is to establish an e-quality scale, which pays respect to Hungarian online customer characteristics and corresponds to domestic perception and valuation process. The measurement scale development fosters further research in the field as well. Additionally we aim to analyze in each of the four segments of e-commerce (offline goods, online goods, offline services, trade of online services) interdependencies of satisfaction, loyalty, and customer value in an integrated model, their effect on company performance as well as to compare the four segments to each other.
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
