Andics Jenő Feleky Gábor Hetesi Erzsébet Kürtösi Zsófia Prónay Szabolcs Szántó Szilvia Utasi Ágnes Vilmányi Márton
projekt kezdete
2007-07-01
projekt vége
2010-07-31
aktuális összeg (MFt)
7.657
FTE (kutatóév egyenérték)
0.68
állapot
lezárult projekt
magyar összefoglaló
Kutatásunk témája a fogyasztásszociológia speciális részterülete: meghatározott fogyasztói szegmentumok fogyasztási szerkezetének vizsgálata, valamint az életstílus kutatások módszertanának finomítása. A tervezett kutatás egyik részcélja az életstílus vizsgálatok szociológiai és marketing eredményeinek tudományos igényű tesztelése, a két diszciplína következtetéseinek ötvözése. A kutatás egyrészt az egyes társadalmi csoportok regionális fogyasztási profiljának feltárását, másrészt a Target Group Index (TGI) országosan reprezentatív eredményeinek kvalitatív kutatási módszerrel történő verifikálását tűzte ki célul, különös tekintettel a szegmensátfedések vizsgálatára, valamint a fogyasztásszociológiai csoportdevianciák azonosítására.
A kvalitatív megkérdezéses módszerekkel feltárhatók a kirajzolódó szegmensek közötti átfedések, valamint a szegmenstől való eltérések (devianciák), és így vizsgálhatóvá válik a szegmensek instabilitása. Másrészt olyan kvantitatív kutatásokat is tervezünk, amelyek célja az egyes életstílus-fogyasztási csoportok regionális különbségeinek megragadása.
A kutatás eredményei jól alkalmazhatók egyes gyakorlati területeken, így a • termékfejlesztésben: mivel az életstílus szerinti csoportkialakítás jól körülhatárolható és jellemezhető tényleges vagy potenciális célcsoport meghatározását tesz lehetővé, a márkatulajdonosok számára jó lehetőség nyílik a termékfejlesztés során a célcsoport életviteléhez, gondolkodásmódjához, ízléséhez leginkább igazodó terméktulajdonságok kialakítására • reklámüzenetek kialakításában: a kreatív munka során igazodni lehet a megcélzott fogyasztói csoporthoz, mert olyan stílusban, olyan kreatív megoldásokkal lehet a reklámüzenetet megfogalmazni, ami a célcsoport jellemzőinek ismeretén nyugszik • médiatervezés: a célcsoportok életstílusának, fogyasztásának ismerete lehetőséget ad a marketingkommunikáció számára azoknak a reklámhordozó médiumoknak a megválasztására, amelyekkel a kiválasztott célcsoport(ok) a tényleges médiahasználat figyelembevételével a leginkább elérhető(k).
angol összefoglaló
Our research project is a special part of sociology of consumption: investigation of the structure of consumption of consumer segments and the refinement and development of the methodology of lifestyle-based consumer segment research. One of the main goals of the planned research project is to test and combine the results of the earlier sociological and marketing lifestyle studies. The project aims to explore regional consumer profiles and to verify TGI consumer segments (which based on quantitative techniques) with qualitative methods with special regard to the analysis of overlapping segments and identification of group deviances. The overlap of the consumer segments and the deviances can be revealed with qualitative research methods so segment instability can be analyzed. We also plan quantitative research to investigate regional differences of the lifestyle-based consumer groups. The research results can be applied on many practical fields for example: - in product planning and development: the group formation based on lifestyle allows to identify the potential and factual target-groups more precisely. It gives opportunity to brand owners to develop product attributes adjusted perfectly to the target-group’s taste and conception. - in message and media planning: during creative work the message, the communication style and the channels must be designed in a way that based on the characteristics of the audience group. Lifestyle-based group design can help to create the communication and media mix in a more effective way.
Zárójelentés
kutatási eredmények (magyarul)
A kutatás a fogyasztásszociológia speciális részterületére irányult: meghatározott fogyasztói szegmentumok fogyasztási szerkezetének vizsgálatára, valamint az életstílus kutatások módszertanának finomítására.
A fogyasztási szerkezet vizsgálatának súlyponti kérdéseit a fogyasztói attitűdök szerkezetének a vizsgálata képezte. Az életstílus kutatások módszertani kérdései közül két problémakör elemzése került előtérbe:
- a státuszképzés módszertanának a finomítása, a magyar viszonyokhoz igazodó státuszképzési módszer kialakítása;
- az egyes életstílus csoportok regionális különbségeinek elemzése a dél-magyarországi régióra fókuszálva.
2007-ben mélyinterjú sorozat készült a kérdőíves elemzés megalapozásához. 2008 tavaszán került sor az alkalmazott kérdőívet véglegesítő próbakérdezésre, amelyet 2009-ben követett a végleges szegedi és budapesti adatfelvétel. 2009 őszén, 2010 kora tavaszán került sor a feltárt eredményeket validáló fókuszcsoport-vitákra.
A kutatás eredményei igazolták legfontosabb előzetes feltételezéseinket, miszerint
- a hazai fogyasztók vásárlási és márkapreferenciái életstílus dimenziókban (is) szegmentálhatóak;
- a Target Group Index kutatási termék magyarországi eredményei tovább árnyalhatóak (például a státuszcsoportok újradefiniálásával);
- az életstílus alapú fogyasztói szegmentálás is kimutat olyan szignifikáns regionális eltéréseket Magyarországon, amelyeket az általánosító marketingkutatási megközelítések összemosnak.
kutatási eredmények (angolul)
The research focussed on a special area in the sociology of consumption: on investigation of consuming structure of certain consumer segments and on finetuning of the lifestyle research methodology.
The core questions of the consuming structure investigation were the study of the attitude structure of consumption. From among the questions of lifestyle research methodology two problem areas emerged:
- methodology of status typology, finding a better fit to the Hungarian environment;
- analysis of regional differencies in lifestyle-grouping with a focus on the South-Hungarian region.
In 2007 a series of in-depth interviews was conducted in order to found the questionnaire survey. In spring of 2008 the test-questioning took place which was followed in 2009 by the final quantitative survey in Szeged and in Budapest. Between 2009 autumn and 2010 early spring the post-quantitative focus group discussions have been carried out in order to validate the results explored by the survey.
Results of the research confirmed our most important presumptions, like
- purchasing and brand preferences of Hungarian consumers can be also in lifestyle dimensions segmented;
- results of Target Group Index in Hungary can be further finetuned (e.g. by redefining of status groups);
- also lifestyle-based consumer segmentation can detect such significant regional differencies in Hungary, that by a generalizing marketing research approach are fused.
Németh, I. - Veres, Z. - Kuba, P.: Az életstílus és a pénzzel kapcsolatos kapcsolatos beállítódás szerepe a hosszú távú, befektetés típusú vásárlásokban, Marketing&Menedzsment, XLI. évf., 3. sz., 51-61. o., 2007
Prónay, Sz. - Hetesi, E. – Veres, Z.: Lifestyles and consumption in a transitional society: psychographic segmentation in Southern Hungary, Akademija MM, Ljubljana, No. 14, 41-51., 2009
Veres, Z. - Andics, J.: Életvitel és szolgáltatások igénybe vétele, Veres Z.: A szolgáltatásmarketing alapkönyve, Akadémiai Kiadó, Budapest, 354-362. o., 2009
Hetesi, E. - Veres, Z. - Prónay, Sz.: Challenges of Status Typology in a Hungarian Lifestyle Study, Mirna Leko Šimić (ed.): Marketing i održivi razvitak (Marketing and sustainable development), Sveučilište J.J. Strossmayer u Osijeku, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek, 2010
Veres, Z.: Életstílus alapú fogyasztói szegmentumkutatás, Kutatási jelentés, SZTE GTK ÜTI, Szeged, 2010
Hetesi, E. – Andics, J. - Veres, Z.: Az életstíluskutatási eredmények fogyasztásszociológiai interpretációs dilemmái, Szociológiai Szemle, 17. évf., 3-4. sz., 115-134. o., 2007
B. Vajda – É. Málovics - Z. Veres: The Role of Lifestyle Patterns in the Choice of Health-related Products and Services in Hungary, Proceedings of the IAREP/SABE World Meeting, Roma, 2008
Z. Veres – E. Hetesi - B. Vajda – Sz. Prónay: Life style-based segmentation in Hungary, Marketing Theory Challenges in Transitional Societies, Zagreb, pp. 319-328., 2008
Z. Veres – I. Németh: Determinants and Modulators in Consumers’ Long-term Intangible Investment Decisions – Stereotypes versus Empirical Evidences in the Life Insurance Market, 36th EMAC Conference (poster section), Reykjavik, 2007
