 |
Preferencia-alapú termékválasztási magatartás kísérletes kutatása
|
súgó 
nyomtatás 
|
Ezen az oldalon az NKFI Elektronikus Pályázatkezelő Rendszerében nyilvánosságra hozott projektjeit tekintheti meg.
vissza »
|
| |
Projekt adatai |
|
|
| azonosító |
116040 |
| típus |
K |
| Vezető kutató |
Veres Zoltán |
| magyar cím |
Preferencia-alapú termékválasztási magatartás kísérletes kutatása |
| Angol cím |
Experimental research of preference-based product choice behaviour |
| magyar kulcsszavak |
preferenciák; termékattribútumok; hasznosságok; választás |
| angol kulcsszavak |
preferences; product-attributes; utilities; choice |
| megadott besorolás |
| Közgazdaságtudomány (Bölcsészet- és Társadalomtudományok Kollégiuma) | 100 % | | Ortelius tudományág: Piactanulmányok |
|
| zsűri |
Gazdaság |
| Kutatóhely |
Üzleti Tudományok Intézete Marketing Intézeti Tanszék (Pannon Egyetem) |
| résztvevők |
Bátor Attila
Hámornik Balázs Péter
Sasné Grósz Annamária
Tarján Tamás
|
| projekt kezdete |
2015-09-01 |
| projekt vége |
2018-09-30 |
| aktuális összeg (MFt) |
13.552 |
| FTE (kutatóév egyenérték) |
3.35 |
| állapot |
lezárult projekt |
magyar összefoglaló A kutatás összefoglalója, célkitűzései szakemberek számára
Itt írja le a kutatás fő célkitűzéseit a témában jártas szakember számára.
A mikroökonómia alapfeltevése, hogy a fogyasztók preferenciáik alapján hozzák meg vásárlási döntéseiket. A vevők preferenciáinak alapját a jószágok valóságos vagy vélt különbözőségei képezik, beleértve a vásárlás körülményeit is. A Samuelson által bevezetett behaviorista axióma szerint a megfigyelhető, ún. kinyilvánított preferenciák a fogyasztó piaci magatartásából, azaz a választásból következtethetők vissza. A kinyilvánított preferenciák vizsgálatával elemezhetővé válik a fogyasztói magatartás háttere.
Mind a pszichológiai, mind a közgazdasági érvelések esetén alapfeltétel, hogy a választás konzisztens – matematikai értelemben tranzitív – legyen, azaz csak olyan preferenciákat engednek meg, melyek tranzitívak. Mivel az egyéni választás és preferencia szubjektív, és függ a mentális kapacitástól, a bonyolultabb, sokattribútumú termékek közötti választás az intranzitivitás irányába történő elmozdulást feltételez. Elsődleges kutatási célkitűzésünk a preferenciák inkonzisztenciáinak megfigyelése különböző döntési helyzetekben.
Modellünk inputját a kiválasztandó valós, vagy virtuális termékek és tulajdonságaik, míg az outputját a "kinyilvánított preferenciák" jelentik. Kísérletes kutatási programunk két modulból áll. Az elsőben laborkörülmények között figyeljük meg a kísérleti személyek preferenciáit különböző komplexitású termékek esetén. A laborkutatást fogyasztói piaci terepkutatás egészíti ki. A második modul bolti (in-store) körülmények között vizsgálja a POS stimulusok preferencia-moderáló hatását. A kísérletes kutatási módszert kvalitatív kutatás, kérdőíves megkérdezés és megfigyelések egészítik ki.
Mi a kutatás alapkérdése?
Ebben a részben írja le röviden, hogy mi a kutatás segítségével megválaszolni kívánt probléma, mi a kutatás kiinduló hipotézise, milyen kérdéseket válaszolnak meg a kísérletek.
A kutatás alapkérdése az, hogy a fogyasztói preferenciák által meghatározott termékattribútum-értékeléseknek milyen a mentális leképeződése. Célunk a preferenciastruktúra többfókuszú vizsgálata. Feltételezzük, hogy a termékattribútumok értékelésének meghatározói a termékjellemzők markánssága, a preferenciák intervalluma, stabilitásuk, a termék komplexitása, a fogyasztói döntés körülményeinek életszerűsége, a döntési környezet és a korábbi tapasztalatok.
Két kiinduló hipotézis határozza meg a kutatás irányát:
Egyrészt, hogy az attribútumok belső (egymás közötti) ellentmondásai erősítik a preferenciák bizonytalanságát. Másrészről hogy a preferenciák markánssága (extrém fontossága) csökkenti a bizonytalanságot. Ezek a hipotézisek vezettek ahhoz a felismeréshez, hogy az attribútumokat a termékválasztási kísérletsorozatot megelőzően célszerű Q-rácsos technikával szelektálni.
A kutatással megválaszolandó kérdések és a kapcsolódó munkahipotézisek a következők:
RQ 1: MI az összefüggés a termékkomplexitás és a választási magatartás között?
H 1: A termék komplexitásával nő az intranzitív preferenciák valószínűsége.
RQ 2: Milyen magatartás-típusok azonosíthatók felügyelt illetve spontán termékválasztás esetén?
H 2: A preferenciák intranzitivitása összefügg a fogyasztó kontrolljának mértékével.
RQ 3: Az eladáshelyi stimulusok milyen mértékben befolyásolják a vélt preferenciákat?
H3: Az értékesítés helyén a fogyasztói preferenciák a stimulusok erősségével arányosan moderáltak.
Vizsgálati megközelítésünk alapvetően kognitív, a termékválasztás emocionális dimenziója közvetve a márkaválasztásban mérhető.
Mi a kutatás jelentősége?
Röviden írja le, milyen új perspektívát nyitnak az alapkutatásban az elért eredmények, milyen társadalmi hasznosíthatóságnak teremtik meg a tudományos alapját. Mutassa be, hogy a megpályázott kutatási területen lévő hazai és a nemzetközi versenytársaihoz képest melyek az egyediségei és erősségei a pályázatának!
A termékek megítélésére irányuló piackutatás és a terméktervezés mélyen gyökerező sztereotípiáktól terhes. A gyártók rutinszerűen tesztelik piacukat, hogy megismerjék fogyasztóik pozitív és negatív véleményét saját és a konkurens termékekkel kapcsolatban. Ezeket a felméréseket a piackutató ügynökségek végzik. A felvett adatok elemzése alapján tudják a gyártók változtatni a termékkoncepciót, a csomagolást, a színvilágot, a méretválasztékot és további termékjellemzőket.
Egyes kutatási technikák a fogyasztói preferenciák becslését úgy érik el, hogy az egyes termékattribútum szinteknek tulajdonított fogyasztói hasznosságot mérik. Ezek a technikák hasznosak a terméktervezés számára, mert a termékattribútumok változtatásának hatását képesek bejósolni. Ilyen hatékony technika például a conjoint analízis, amely az ordinális preferenciákat méri, és hosszú idő óta egy olyan kutatási tömegtermék, ami számos termékmenedzsment döntést megalapozott. Gyengesége a módszernek az a szimplifikáció, amellyel a preferenciák bonyolult és instabil természetét figyelmen kívül hagyja.
Meggyőződésünk - és ez kutatásunk forráselőzményeiből is látható -, hogy a mögöttes és a kinyilvánított fogyasztói preferenciák természetének feltárása, az eddigieknél jobb megértése lehetővé teszi a termékkutatási statisztikai módszerek fejlesztését. A kutatásmódszertan fejlesztése pedig közvetlenül érzékelhető fejlődést eredményezhetne a terméktervezésben, a vevőorientált termékdifferenciálásban, és nem utolsó sorban az eladástechnika, az értékesítést segítő kommunikáció tervezésében.
A fogyasztói preferenciák azonosítása és pontosabb mérése a termékfejlesztésen keresztül lényeges és pozitív társadalmi hatásokkal is jár. Csökkenti egyrészről a termékfejlesztési hibákból származó többletköltségeket, ezáltal javítja a vállalati megtérülést, másrészről napjaink fogyasztásának pazarló gyakorlatára is kedvező hatással lenne. Szélesebb kontextusban a fenntartható marketing egy fontos összetevője lehet, és a fogyasztóvédelem céljaival is összhangban van.
A kutatás összefoglalója, célkitűzései laikusok számára
Ebben a fejezetben írja le a kutatás fő célkitűzéseit alapműveltséggel rendelkező laikusok számára. Ez az összefoglaló a döntéshozók, a média, illetve az érdeklődők tájékoztatása szempontjából különösen fontos az NKFI Hivatal számára.
A termékek fogyasztói a vásárláskor összehasonlítják a kínált termékek jellemzőit az elvárt értékekkel, és ezen alapul a választási döntésük. A termékek bonyolultságának növekedésével ez a döntés azonban egyre nehezebb feladat, és a vizsgálatok kimutatták, hogy a vevők számos esetben következetlen, ellentmondásos döntéseket hoznak. A termék bonyolultságán túl a vásárlási szituáció (pl. a boltban) is befolyásolhatja a fogyasztót, amennyiben az eladás helyszínén erős reklámhatások érik.
A kutatás a vásárló döntési helyzetét szimulálva kísérleti úton vizsgálja a termékválasztás logikáját, összefüggését az előzetes vevői elvárásokkal és az eladáshelyi hatások szerepét. Külön hangsúlyt kap a kísérletsorozatban a termékek bonyolultsága, ezért azt több szinten, az egyszerű termékektől a rendkívül összetett termékekig építjük be a vizsgálatba. A kísérleteket a jelenség jobb megértése érdekében megkérdezésekkel és megfigyelésekkel kombináljuk.
A vevők termékválasztási magatartásának megismerése több módon is hasznosítható. Egyrészt az eredmények alapján javítható a terméktervezés minősége, a vevők igényeinek az eddigieknél pontosabb figyelembe vétele a termékváltozatok kialakításában, segítheti a piackutatásban a vevőelégedettség mérésének fejlesztését és végeredményben hozzájárulhat a fogyasztói érdekek hatékonyabb érvényesítéséhez.
| angol összefoglaló Summary of the research and its aims for experts
Describe the major aims of the research for experts.
Basic assumption in microeconomics that consumers’ purchasing decisions are based on their preferences. Fundament of buyers’ preferences is the real or presumed distinction of goods, including the buying environment. According to Samuelson’s behaviourist axiom the observable, so-called revealed preferences can be derived from consumers’ market behaviour, i.e. the choice. With investigation of revealed preferences the background of consumer behaviour becomes analysable.
Both in psychological and in economical argumentation basic condition is that choice must be consistent - in mathematical terms transitive. It means, exclusively transitive preferencis are allowed. Since individual choice and preference are subjective, and depends on mental capacity, choice from among more complex, multiattribute products supposes a shift to intransitivness. Our main research aim is to observe preference inconsistencies in different decision situations.
Input of our model is real or virtual products and their attributes to choose, while revealed preferences are the outputs. Our experimental research project consists of two modules. In the first one participants’ preferences are observed in case of different product complexity in a lab-environment. Lab research is completed with field research. The second module investigates preference-moderating effect of POS stimuli in shops, i.e. in in-store environment. Experimental research modul is completed by qualitative research, questionnaire survey and observations.
What is the major research question?
Describe here briefly the problem to be solved by the research, the starting hypothesis, and the questions addressed by the experiments.
Key question to our research is the evaluation of attributes, that are the object of consumer preferences, the mapping of this system in the consumer’s mind. We aim to investigate/analyze preference systems that relate to the system of attributes with a multifocus series of surveys. Our assumption is that. those factors that can determine the evaluation of product attributes are Strong or neutral characteristics of attributes, interval characteristics of preferences, stability of preferences, complexity of products, level of life-likeness of the consumer decision situation, the decision environment and former experiences.
The research model is motivated by two hypotheses. The attribute conflict hypothesis predicts that discrepancy among the attributes of an alternative leads to more preference uncertainty. On the other hand greater attribute extremity leads to less preference uncertainty. This latter underlines application of the Q-grid in our research to preselect the attributes.
The main research questions and the adherent working hypotheses are as follows:
RQ 1: What is the relationship between product complexity and choice behaviour?
H 1: The more complex the product the higher is the probability of intransitive consumer preferences.
RQ 2: What sort of behaviour types can be observed in supervised vs. spontaneous choice?
H 2: The intransitivity of the choice decision depends on to what extent consumers are controlled during the decision process.
RQ 3: To what extent can POS stimuli make influence on presumed preferences?
H3: In in-store situation consumer preferences are proportionately moderated by the strength of stimuli.
What is the significance of the research?
Describe the new perspectives opened by the results achieved, including the scientific basics of potential societal applications. Please describe the unique strengths of your proposal in comparison to your domestic and international competitors in the given field.
Many stereotypes became deeply rooted in market research of product evaluation and in product design. Companies routinely test the market to find out what customers like and dislike about their products and competitors’ product. This is outsourced to a market research firm. After gathering information, the next step for the company is to determine what it means. Analysis of the information may lead the company to change the formula, packaging, color, size or some other feature of the product.
Some techniques estimate consumer preference functions by representing „consumer utility” as a function of the product’s attribute levels. Such techniques are useful in the product design because they indicate the relative effects of changes in the attributes of that product. Conjoint analysis is an effective technique to measure ordinal preference functions, and this method has been considered for long time as a research mass-product establishing numerous managerial decisions. As a weakness of the method the simplification ignoring the complex and unstable nature of preferences can be mentioned.
We are convinced – and this can be seen from the antecedents of the research as well – that exploration of the character of the underlying and revealed consumer preferences, their better understanding makes the development of the statistical methods applied in product research possible. Besides research methodology development could resulted in a directly realizable progress in product design, customer oriented product differentiation, and last but not least in planning of sales techniques and of sales promoting communication.
Identification and more accurate measuring of consumer preferences evoke significant and positive social effects through product design as well. On one hand it reduces cost surplus originated from defects of product development, and by this improving corporate turnover, on the other hand it would have also a favourable effect on the wasting consuming practice of our days. In broader context it could be an important factor of sustainable marketing, and it harmonizes with the goals of consumer protection, too.
Summary and aims of the research for the public
Describe here the major aims of the research for an audience with average background information. This summary is especially important for NRDI Office in order to inform decision-makers, media, and others.
Consumers of products, when purchasing, compare features of the offered products to the expected values,and this is the basis for their choice decision. With increasing product complexity the decision is getting more and more difficult, and investigations proved that in numerous cases buyers come to inconsistent, contradictory decisions. Beyond product complexity also buying situation (e.g. in the store) can make influence on consumers, if they are exposed to strong advertising effects in point of sales.
The research, simulating buyer’s decision situation, investigates logic of product choice, its relationship with prior buying expectations and role of point of sale effects. In the series of experiments there is a special emphasis on product complexity, therefore it is built in the investigation on more level, from simple ones to highly complex products. In order to better understand the phenomenon we combine the experiments with surveys and observations.
Knowing buyers’ product choice behaviour can be utilize in more ways. On one hand quality of product design, can be improved based on the results, taking into account buyers’ needs in developing product variants in a more accurate way, it can help development of measuring of customer satisfaction in market research, and finally it can contribute to realize customers’ interest in a more efficient way.
|
|
|
|
|
|
|
|
| |
Közleményjegyzék |
|
|
| Veres Zoltán - Platz Petra: Questioning the validity of an economic axiom in marketing context, Adamantios Diamantopoulos, Bodo B. Schlegelmilch, Arnold Schuh, and Udo Wagner (eds.): Proceedings of the 6th EMAC Regional Conference, 2015 | | Veres Zoltán - Tarján Tamás: Intransitive Consumer Preferences in a Multiattribute Choice Experiment, Suresh, P. (ed.): Proceedings of 15th Research World International Conference, Taipei, Taiwan, IRAJ, Bhubaneswar (India), 2016 | | Veres Zoltán - Tarján Tamás - Hámornik Balázs Péter: A termékattribútumokkal kapcsolatos fogyasztói preferenciák szerveződése: mikor várhatunk el tranzitív vagy intranzitív preferenciákat?, Alkalmazott Tudományok II. Fóruma, Budapesti Gazdasági Főiskola, Budapest, 721-737. ol., ISBN 978-963-7159-99-2, 2015 | | Pethő Beáta - Veres Zoltán - Bátor Attila - Tarján Tamás: Preferencia-alapú termékválasztási magatartás kísérletes instore kutatása szemkamera segítségével, Fehér – Kiss – Soós – Szakály (szerk.): Hitelesség és Értékorientáció a Marketingben, EMOK XXII. Országos Konferencia, Tanulmánykötet, Debreceni Egyetem, Debrecen, 2016 | | Veres Zoltán - Tarján Tamás: A Critique on the Modelling of Consumers' Choice Decisions, Academy of Marketing Science / IESEG School of Management World Congress, Paris, 2016 | | Veres Zoltán: In-person and out-person factors in perception of product attributes, Groza, M.D. – Ragland, Ch.B. (eds.): Marketing Challenges in a Turbulent Business Environment, Springer International Publishing, Cham (Switzerland), 370-376. o.,, 2016 | | Pethő Beáta: Involvement of Students in Experimental In-Store Research Projects, Proceedings of the 5th Global Academic Meeting, European Scientific Institute, Budapest, 133-138. o., 2016 | | Pethő Beáta - Veres Zoltán: Mire mennyi időt szánunk a boltok polcai előtt? Egy eye tracking vizsgálat tapasztalatai, Trade magazin, XII. évf., 4. sz., 112-113., 2017 | | Veres Zoltán - Tarján Tamás: Choix de produit sur les différents niveaux de conscience, International Conference on Business and Management, Marrakech, 24-26 Nov, Proceedings (ed.: Hanane Ellioua), p. 81., 2016 | | Veres Zoltán - Tarján Tamás: Intransitive Consumer Preferences in a Multiattribute Choice Experiment, International Journal of Management and Applied Science, Vol. 2, Issue 4, pp. 75-79, 2016 | | Veres Zoltán - Tarján Tamás: A Critique on the Modelling of Consumers’ Choice Decisions, Rossi, P. (ed.): Marketing at the Confluence between Entertainment and Analytics, Springer International Publishing, Cham (Switzerland), 963-968. o., 2017 | | Pethő Beáta - Veres Zoltán – Bátor Attila – Tarján Tamás: Preferencia-alapú termékválasztási magatartás kísérletes instore kutatása szemkamera segítségével, Marketing&Menedzsment, LI. évf., EMOK különszám, 28-37. ol., 2017 | | Veres Zoltán - Tarján Tamás: A fogyasztói termékválasztás egyéni (agyi) preferenciafüggvénye, Szigma, XLIX. évf., 3-4. sz., 41-61. ol., 2018 | | Veres Zoltán - Tarján Tamás: Szekvenciális fogyasztói termékválasztás döntési kontinuuma, Közgazdasági Szemle, LXV. évf., május, 525-550. ol., 2018 | | Veres Zoltán - Kiss Orhidea: Decision Continuum of Consumers’ Product Choice, Latin America Advances in Consumer Research, Volume 4, Association for Consumer Research, pp. 48-49., 2017 | | Veres Zoltán - Kaszai Ildikó: Choice Behavior in Multiattribute Consumer Decision Making, Global Conference on Business and Finance Proceedings, Vol. 13, No. 1, The IBFR, Kailua-Kona (HI), USA, pp. 170-172., 2018 | | Veres Zoltán: Management Preferences in Performance-Based Online Marketing, Proceedings of the ICSSE International Conference, Santiago de Chile, Chile, 13-14 February, pp. 20-23., 2018 | | Veres Zoltán - Tarján Tamás - Pethő Beáta: In-store Decision Time versus Product Category, Proceedings of the IIER, International Conference, Jerusalem, Israel, 23-24 February, pp. 20-22., 2018 | | Tarján Tamás - Veres Zoltán: Choice Behavior Segments In Selection Of Complex Products, Proceedings of the Clute International Conference. 3-7 June, Barcelona (Spain), ISSN 2157-9660 (online), The Clute Institute, pp. 131/1-131/4., 2018 | | Sasné Grósz Annamária - Veres Zoltán: Identity and Consumer Preferences of Transylvanian Hungarians, Global Marketing Conference at Tokyo Proceedings (July 2018). pp. 755-766., 2018 | | Veres Zoltán - Tarján Tamás - Hargitai Dávid Máté: A fogyasztói termékválasztás sztochasztikus modellezése, A hatékony marketing. EMOK 2018 Nemzetközi Tudományos Konferencia konferenciakötete. Selye János Egyetem: Komárom. ISBN: 978-80-8122-2 pp. 183–190., 2018 | | Sasné Grósz Annamária - Veres Zoltán: Magyar identitás és fogyasztói preferenciák Erdélyben, A hatékony marketing. EMOK 2018 Nemzetközi Tudományos Konferencia konferenciakötete. Selye János Egyetem: Komárom. ISBN: 978-80-8122-2 pp. 793–802., 2018 | | Varga-Toldi Katalin - Veres Zoltán: Vezetési tanácsadási projektek minőségi dimenziói - elméleti megfontolások és empirikus eredmények, A hatékony marketing. EMOK 2018 Nemzetközi Tudományos Konferencia konferenciakötete. Selye János Egyetem: Komárom. ISBN: 978-80-8122-2 pp. 950–958., 2018 | | Veres Zoltán - Tarján Tamás: A fogyasztói termékválasztási döntések tudatosság-véletlenszerűség kontinuuma, Tükröződés, EMOK XXIII. Országos Konferencia, Tanulmánykötet, Pécsi Tudományegyetem, Pécs, https://emok.hu/emok2017/tanulmanykotet/d536, 2017 | | Veres Zoltán - Sasné Grósz Annamária - Hargitai Dávid Máté - Liska Fanny: Kvalitatív szöveganalitika a fogyasztói preferenciák kutatásában, Tükröződés, EMOK XXIII. Országos Konferencia, Tanulmánykötet, Pécsi Tudományegyetem, Pécs, https://emok.hu/emok2017/tanulmanykotet/d578, 2017 | | Veres Zoltán - Tarján Tamás: Szekvenciális fogyasztói termékválasztás döntési kontinuuma, Közgazdasági Szemle, LXV. évf., május, 525-550. ol., 2018 | | Veres Zoltán - Tarján Tamás: A fogyasztói termékválasztás egyéni (agyi) preferenciafüggvénye, Szigma, XLIX. évf., 3-4. sz., 41-61. ol., 2018 | | Veres Zoltán - Tarján Tamás - Pethő Beáta: In-store Decision Time versus Product Category, International Journal of Management and Applied Science, Vol. 4, Issue 4, 42-44, 2018 | | Veres Zoltán: Management Preferences in Performance-Based Online Marketing, Proceedings of the ICSSE International Conference, Santiago de Chile, Chile, 13-14 February, pp. 20-23., 2018 | | Sasné Grósz Annamária - Veres Zoltán: Identity and Consumer Preferences of Transylvanian Hungarians, Global Marketing Conference at Tokyo Proceedings (July 2018). pp. 755-766., 2018 | | Varga-Toldi Katalin - Veres Zoltán: Utility Attributes and Quality Dimensions of Management Consulting Projects, Proceedings of IMP Conference, Marseille, 2018 | | Hargitai Dávid Máté: Stakeholder Attitudes in Hungarian Athletics - Qualitative Analysis, Pannon Management Review, Volume 7, Issue 1, 73-108., 2018 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
